جهان معرفی و نقد كتاب

خلاصه کتاب گاو بنفش اثر ست گودین

گودین Purple Cow را با این ایده شروع می کند که پایان انقلاب صنعتی تلویزیون، پویایی پیچیده تری را در دنیای تجارت ایجاد کرد. در حالی که تلویزیون هنوز کار می کند و امکان فروش از طریق روش های سنتی هزینه وجود دارد، آنها تقریباً به خوبی کار نمی کنند. به خاطر داشته باشید که این کتاب در سال ۲۰۰۳ نوشته شده است. آنچه او در آن زمان گفته است، امروز، ۱۵ سال بعد، به طرز غیرقابل مقایسه ای واقعی تر است.

قوانین بازی تغییر کرده است؟ در رابطه با این امر چکار خواهید کرد؟

این واقعاً چالش گودین است. و من کتاب را دقیقاً همینطور می بینم. چالشی برای گسترش محدودیت های کاری که می توانید انجام دهید. فراتر از خرد متعارف بروید، حتی از خرد متعارف کاملاً اجتناب کنید، از متفاوت بودن نترسید.

کتاب ها اغلب توصیه های زیادی در خود دارند. برخی حتی چک لیست های بی پایانی از کارهایی که مردم باید انجام دهند دارند. این آن نوع کتاب نیست. این کتاب در مورد کارهایی است که نباید انجام داد. سعی نکنید مانند رقبای خود باشید، سعی نکنید آنها را در بازی خودشان شکست دهید، سعی نکنید طبق قوانین آنها بازی کنید. بازی خود، بازار، مزیت رقابتی خود را بیابید و همه چیز را وارد کنید. البته، این بدون اشکال نیست. اغلب، زمانی که در حال انجام کاری جدید، کاری متفاوت هستید، احتمال شکست شما وجود دارد.

اما این بینش کلیدی است. راه دیگر امن تر نیست. در واقع، شکست راه دیگر تقریباً ثابت شده است. این چیزی است که کارآفرینان می توانند به آن توجه داشته باشند. تلاش برای ساختن یک محصول me-too با انحرافات جزئی بسیار وسوسه انگیز است و فکر می کنید که این جاده ای امن برای دست کم موفقیت نسبی است. حتی این وسوسه انگیزترین جاده است. گودین به ما می گوید که به هر قیمتی در مقابل وسوسه مقاومت کنیم.

داستان جالبی وجود دارد که جردن پیترسون می گوید که چگونه گورخرها در واقع حیواناتی استتار شده هستند. وقتی به آن فکر می کنید کاملاً غیر شهودی است زیرا راه راه های سیاه و سفید روی یک حیوان چیزی نیست که با محیط ادغام شود. تصور مزیت تکاملی راه راه های سیاه و سفید در دفع یا فرار از شکارچیانی مانند شیرها دشوار است. اما آنها در واقع از نظر تکاملی سودمند هستند. چرا؟ وقتی شیرها به گله ای از گورخرها نزدیک می شوند، برای آن شیر واقعاً دشوار است که یک گورخر خاص را به صفر برساند. در واقع، تقریباً غیرممکن است، بنابراین شیر تصمیم می گیرد تعقیب را متوقف کند. وقتی برخی از دانشمندان تصمیم گرفتند کمی رنگ قرمز روی پشت گورخر بگذارند، طعمه آسانی شد. از بسته جدا شد و شام شد. جای تعجب نیست که مردم بخواهند به مرکز بسته حرکت کنند. اینکه بخواهید نامرئی باشید، نه اینکه ریسک کنید. اصلا غیر منطقی نیست

منطقه آسایش
بنابراین آنچه گودین تجویز می‌کند کاملاً با مکانیسم‌های بقای ما که بسیار صادقانه به آن وابسته هستیم، در تضاد است. افرادی که برجسته هستند شانس بیشتری برای برنده شدن دارند، اما شانس بیشتری برای خورده شدن دارند. توجه به این نکته مهم است که انجام این جهش برای همه مناسب نیست. ممکن است برخی افراد به راحتی آن را بیش از حد طاقت فرسا بدانند. با این حال، در دنیای تجارت، جایی که بیرون رفتن از مجموعه به معنای خطر شکست به جای مرگ برای شانس بسیار واقعی‌تر برای برنده شدن است، ارزشش را دارد. و من فکر می کنم این واقعاً همان چیزی است که گودین در این کتاب می خواهد بگوید.

شما باید چیزی قابل توجه طراحی کنید. طراحی چیزی که ارزش صحبت کردن در مورد آن را داشته باشد، بعداً شما را از دردهای زیادی نجات می دهد.
دو استراتژی شما این است که عطسه ها را بیابید و برای آنها تبلیغ کنید یا محصولات قابل توجهی بسازید که بازار فعالانه به دنبال آنها باشد. (عطسه کننده ها مشتریانی هستند که اولین پذیرندگانی هستند که به میل خود کلماتی را در مورد برند شما به دیگران منتقل می کنند)
گروه های سودآور همیشه در مرکز نیستند، آنها اغلب در کنار هم هستند. آنها عطسه می کنند، مشتریانی که اگر می توانستید مشتری خود را انتخاب کنید، آنها را انتخاب می کردید. این همان چیزی است که باید هدفش قرار بگیرید.
مشتریان اولیه و متأخر راضی هستند. آنها به شما گوش نمی دهند آنها ممکن است به صحبت های همسالان خود گوش دهند، اما به آنچه شما می گویید اهمیتی نمی دهند.
پس از انجام یک گاو بنفش ایجاد کنید. تا حد امکان موفقیت را دوشید. محیطی ایجاد کنید تا به شما کمک کند گاو بنفش بعدی خود را بسازید.
ایده قابل توجه بودن یک درجه بهتر از خیلی خوب نیست. برعکس آن است. مردم چیزهایی را به یاد می آورند که به طرز شگفت انگیزی خوب یا شگفت انگیز بد هستند. هر چیزی که بتواند در طیف بین این دو افراط قرار گیرد قابل توجه نیست. به عبارت دیگر، آنچه قابل توجه است هر چیزی است که در لبه ها وجود دارد.

پارادوکس
همان تبلیغات شفاهی که می تواند محصول شما را به موفقیت برساند می تواند باعث تمسخر مردم نیز شود. اجازه زمانی است که به مخاطبان اصلی خود، طرفداران خود دسترسی پیدا می کنید، و آن زمانی است که می توانید آزادانه صحبت کنید.

هیچ کاری نکنید، فقط کاری نکنید.

بهتر است کاری انجام ندهید تا اینکه کاری را به خاطر خودش انجام دهید. یا یک کار قابل توجه انجام دهید یا اصلاً کاری انجام ندهید. ایده این است که انجام هر کاری می تواند مضر باشد

اوتاکو
کلمه ژاپنی بیش از یک سرگرمی اما کمتر از یک وسواس است. بازارهای هدف که در آن اوتاکو وجود دارد. خردل در مقابل سس تند. شاید مردم بیشتر از خردل لذت ببرند تا سس تند دیوانه، اما در نهایت، طرفداران وسواس در بازار دیوانه سس تند تند هستند.

برای طبقه بندی محصول ساختمان خود باید اوتاکو داشته باشید. استارباکس قهوه خوبی درست می کند زیرا شولتز قهوه اوتاکو دارد. اگر عاشق رفتن به کتابفروشی نیستید، نمی توانید کتابی را برای افرادی اختراع کنید که آن را دوست دارند.

طراحی محصول
محصول عالی را بعدا طراحی کنید، نه برعکس.
صنعت خود را مطالعه کنید، دریابید که چه کسی محصولات قابل توجهی تولید می کند. رفتار را مدل کنید، محصول را کپی نکنید. دو تکنیک برای طراحی گاوهای بنفش وجود دارد.
پروژه! تصور کنید که مشتری مورد نظر خود باشید، چه از طریق شناخت خوب خود یا اینکه بتوانید بدانید دیگران چه فکر می کنند. روش دوم علمی تر است. محصولات را راه اندازی کنید، نتایج را تماشا و اندازه گیری کنید، یاد بگیرید، آنچه را که آموختید به کار ببرید و دوباره آن را انجام دهید. برای هر نوع محصولی که چرخه فروش خیلی طولانی ندارد کار می کند.
ظالمانه همیشه قابل توجه نیست. شما به سادگی می توانید بدون بخش قابل توجهی ظالمانه باشید. قابل توجه بودن مستلزم یافتن ترکیبی بین ظالمانه و شایسته است.
از ساخت رزومه صرف نظر کنید
گاو بنفش باش روی پروژه هایی کار کنید که به چیزهای بهتری منجر شود. حتی اگر در این پروژه ها شکست بخورید، در نتیجه آنها را مخاطره آمیز جلوه می دهید. احتمالاً از این تجربه بهره مند می شوید و برای چیز دیگری توصیه می شوید. افراد قابل توجه از شغلی که دوست دارند به شغلی می روند که حتی بیشتر دوست دارند.
تنها ۶ درصد از برندهای ۱۰۰ برند برتر از روش‌های منسوخ شده استفاده می‌کنند تا دائماً برند خود را به ما یادآوری کنند. اصولاً صرف تبلیغات خالص می شود. او می‌گوید که بعید است که استراتژی شما برای صرف هزینه‌های تبلیغاتی مؤثر واقع شود. از بین کسانی که موفق هستند، تعداد بسیار کمی از آنها موفق شده اند.

ایجاد هزینه های سوئیچینگ
ایده جالبی که من فکر می کنم ست در پایان کتاب بیان می کند این است که نوعی استراتژی پنهان و زیربنایی برای ایجاد یک گاو بنفش وجود دارد. اغلب، این فقط متفاوت نیست، بلکه گاهی اوقات انجام کاری متفاوت و حتی دشوار می‌تواند هزینه‌های جابجایی را برای کاربران ایجاد کند و منجر به دنبال‌کنندگان بسیار وفادار شود – چیزی که او «عطسه‌کننده» می‌نامد. او لینوکس را به عنوان مطالعه موردی ارائه می دهد. اگر استفاده از محصول شما مانند سایر افراد که یک محصول ساختمانی آسان برای استفاده هستند بسیار آسان است، برای مشتریان شما نیز آسان است که به چیز دیگری روی آورند. بدون هزینه های غرق شده بدون هزینه تعویض

حل یک مشکل خاص برای بازاریابی بهتر است. افرادی که می خواهند مشکل خاصی حل شود، پذیرای پیام های بازاریابی خواهند بود، به خصوص اگر مستقیماً به نگرانی های خاصی که ممکن است در این شرایط داشته باشند، پاسخ دهد. به جایی که رقابت در آن است نروید. به جای دیگری بروید، ترجیحاً تا آنجا که ممکن است دورتر. اگر رقیب شما ادعا می کند که سریع ترین است، سعی نکنید سریع تر باشید. کندترین بودن ممکن است پادزهر کاملی باشد.

محدودیت ها را کاوش کنید. ساده‌ترین، ارزان‌ترین، سخت‌ترین، گران‌ترین، سریع‌ترین، کندترین، منفورترین، نسخه‌برداری، قدیمی‌ترین و جدیدترین. قطبیت ها را کاوش کنید. به حد وسط بسنده نکن

سبک گودین خیلی ساختارمند نیست، و من گمان می‌کنم که هدفمند باشد. تکرار بسیار زیادی در کتاب وجود دارد، که انتظار می‌رود، زیرا او واقعاً در تلاش است تا چند ایده خوب (شاید حتی یک) را در تمام راه پیش ببرد.
اما این یک کتاب لذت بخش با بینش های فراوان و نکات ضد شهودی بود که ارزش در نظر گرفتن دارد. تکراری اما الهام بخش، و چند مثال خوب و یک ایده بسیار مهم که او به خوبی برای آن استدلال کرد. چیزی که در مورد آن دوست داشتم این است که شما را به جاهایی می برد که نمی خواهید بروید. خیلی ساده تر است که به خود بگوییم یک روش مطمئن، آزمایش شده و آزمایش شده برای انجام تجارت وجود دارد. این قابل توجه بودن فقط تفکر کرکی است که بیش از حد ایده آلیستی و ساده لوحانه است. او در از بین بردن افسانه هایی که به آسانی به خودمان می گوییم، کار بزرگی انجام می دهد.

اگر یک کارآفرین هستید و می‌خواهید یک راهنمای سریع داشته باشید تا بدانید قبل از راه‌اندازی کسب‌وکارتان به چه چیزی فکر کنید، اسطوره کارآفرینی را بررسی کنید.

دیدگاهتان را بنویسید

نشانی ایمیل شما منتشر نخواهد شد. بخش‌های موردنیاز علامت‌گذاری شده‌اند *