جهان معرفی و نقد كتاب

۲۲ قانون تغییر ناپذیر بازاریابی توسط آل ریس، جک تروت

۲۲ قانون تغییر ناپذیر برندسازی یک کتاب تجاری ضروری است که در مورد تعیین موقعیت شرکت شما، ضرایب ثابت را مشخص می کند.

قانون ۱ – قانون رهبری

وادار کردن کسی به حذف چیزی سخت تر از وادار کردن او به یادگیری چیزهای جدید است. یک طاقچه پیدا کنید، ابتدا به آنجا برسید، در غیر این صورت، با یک نبرد سخت روبرو خواهید شد. همه اولین انسان روی ماه را به یاد می آورند، هیچ کس دومی را به یاد نمی آورد. نمونه های زیادی در تاریخ از برندهایی وجود دارد که توانسته اند موقعیت خود را در بازار حفظ کنند زیرا آنها ابتدا در آنجا حضور داشتند. (هاروارد، میلر بیر، آی بی ام، تاید، ژیلت). یکی از دلایلی که این اتفاق می افتد این است که نام عمومی می شود. مردم صرف نظر از اینکه جعبه دستمال کاغذی چه مارکی است، کلینکس را درخواست می کنند.

قانون ۲ – قانون طبقه بندی

ایده در اینجا این است که یک دسته بندی جدید برای خود ایجاد کنید. از آنجایی که بعید است که شما پیشگام هر صنعت بزرگی باشید، بهترین اقدام این است که بدانید کجا می توانید پیشگام باشید. اگر اولین آبجو نیستید، پس سعی کنید اولین آبجو محلی شوید. اگر اولین آبجو محلی نیستید، سعی کنید اولین آبجوی سبک محلی شوید.

قانون ۳ – قانون ذهن

ممکن است یک شرکت در یک صنعت اولین باشد اما در ذهن مصرف کنندگان اول نباشد. یک مثال، روزهای اولیه رایانه شخصی است که رقبای اپل نام‌های دشواری مانند Commodore Pet، IMSAI 8080، MITS Altair 8800 و Radio Shack TRS-80 داشتند. وقتی اولین برداشت را ایجاد کردید، دیگر راه برگشتی وجود ندارد. خنثی کردن کاری که قبلا انجام داده اید، اگر غیرممکن نباشد، دشوار خواهد بود.

قانون ۴ – قانون ادراک

در هر بازار رقابتی، سطح مشخصی از کیفیت به دست خواهد آمد و دانستن اینکه چه چیزی باعث برتری یا پایین‌تر بودن هر محصول پس از رسیدن به آن سطح می‌شود، بسیار دشوار می‌شود. از آنجایی که می‌دانیم بازارهای خودرو با قیمت‌ها و ویژگی‌های یکسان در سراسر جهان وجود دارد، ممکن است انتظار داشته باشیم که هر بار همان رهبر بازار ظاهر شود.

اما اینطور نیست. خودروی برتر ژاپن، برترین خودروی آمریکا نیست. چیزی که این موضوع ثابت می کند این است که مشتریان ارزیاب عینی خودروها نیستند، بلکه در معرض تعصبات فرهنگی خود هستند. بهترین شرکت خودروسازی در ژاپن، شرکتی است که بر ادراک فرهنگی ژاپنی ها پیروز شد. گرفتار شدن در جزئیات محصول و اینکه چگونه ویژگی‌های کمی برتر از محصول رقیب دارد، آسان است، اما نبرد واقعی که باید انجام شود، نبرد بازاریابی است. ساختن یک محصول با کیفیت شما را وارد بازی می‌کند، اما این بازاریابی شماست که تعیین می‌کند در نهایت برنده شوید یا بازنده.

قانون ۵ – قانون تمرکز

ایده تمرکز این است که جایگاه خود را پیدا کنید، و بلافاصله پس از آن، ابتکار عمل را به دست آورید تا کلمه ای را داشته باشید که برای دسته ای که در آن هستید مناسب تر باشد. هاینز این کار را با “کندترین” انجام داد، BMW این کار را با “رانندگی” انجام داد. پپسی کولا این کار را با «جوانان» انجام داد. اگر در دسته خود پیشرو نیستید، باید کلمه ای را پیدا کنید که کارساز باشد. هر نوع کلمه ای کار نمی کند. به عنوان مثال، کلمه “کیفیت” اغلب کار نمی کند، زیرا توسط همه استفاده می شود. شما نمی توانید یک محصول “بی کیفیت” داشته باشید. خوب، شما می توانید، اما هیچ کس آن را نمی خرید. این یک استدلال منصفانه است، اما نمی توان آن را برای همه چیز اعمال کرد. به عنوان مثال، شما نمی توانید یک ماشین “در حال رانندگی” نیز داشته باشید. اما شما می توانید قدیمی را هدف قرار دهید. تمرکز داشتن به این معناست که همه چیز برای همه نباشد. اگر می خواهید برای همه همه چیز باشید، پس برای هیچکس چیزی نیستید. مالک یک کلمه باشید، اما مالک همه کلمات نباشید.

قانون ۶ – قانون انحصار

اگر شخص دیگری در صنعت شما قبلاً صاحب یک کلمه است، سعی نکنید آن را نیز در اختیار داشته باشید. مشتریان نمی توانند یک کلمه را به دو شرکت مختلف در یک فضا مرتبط کنند. در صنعت فست فود، مک دونالد صاحب کلمه سریع بود. با این حال، برگر کینگ، با علم به این که «سریع» آشکارترین فروش در مورد فست فود است، برای کمپین های متعددی که سعی در انتقال پیام «سریع» داشتند، هزینه کرد. همه آنها شکست خوردند و آژانس تبلیغاتی آنها اخراج شد. اخلاقی که در اینجا وجود دارد این است که آنها باید به عنوان مخالف آن یا چیز دیگری کاملاً موضع می گرفتند. این ما را به این ایده برمی گرداند که نمی توان ادراکات را در ذهن مردم خنثی کرد. هنگامی که یک ایده کاشته شد، از بین بردن آن فایده چندانی ندارد. بهترین کاری که می توانید انجام دهید این است که یک فضای جدید را اشغال کنید.

قانون ۷ – قانون نردبان

برخی از محصولاتی که اغلب وجود دارند در صنایعی هستند که رقبای زیادی دارند. سایر محصولاتی که به ندرت مورد استفاده قرار می گیرند در صنایعی هستند که رقبای کمی دارند. در هر صنعتی که هستید، باید از فضایی که در سلسله مراتب اشغال می کنید آگاه باشید. Avis 12 سال تلاش کرد تا خود را به عنوان بهترین معرفی کند، اما شکست خورد و ضرر کرد. دومی که اعتراف کرد که شماره دو با این جمله معروف «آویس تنها شماره ۲ در اجاره اتومبیل است. پس چرا با ما همراه شوید؟ ما سعی می کنیم

سخت تر»، فروش آنها به طرز چشمگیری افزایش یافت. یک دبیرستان تصادفی نمی تواند خود را به عنوان «هاروارد» چیزی معرفی کند، مردم آن را جدی نخواهند گرفت. در عوض، باید زاویه جدیدی پیدا کند که برای آن مناسب باشد. تلاش برای نادیده گرفتن واقعیت بی معنی است، بسیار مفیدتر است که واقعیت را بپذیرید و آن را برای شما کارساز کنید. این نیز به قانون صداقت مربوط می شود.

قانون ۸ – قانون دوگانگی

هنگامی که یک بازار جدید ایجاد می شود و چندین محصول وجود دارد، مشتریان سومین یا چهارمین محصول پیشرو را انتخاب می کنند. اما زمانی که زمان کافی سپری شود، همیشه همین وضعیت پیش می آید، رهبران بازار ظاهر می شوند. مشتریان در این مرحله شروع به این باور می‌کنند که مارک‌های پیشرو باید آنهایی باشند که محصولات با بالاترین کیفیت را ارائه می‌دهند، و این وضعیت مسابقه دو اسب را منتشر می‌کند که می‌توان آن را در بسیاری از صنایع مشاهده کرد (مک‌دونالد در مقابل برگر کینگ، هرتز در مقابل آویس، کرست در مقابل کولگیت).

قانون ۹ – قانون مخالف

وقتی برگر کینگ کمپین‌های تبلیغاتی را راه‌اندازی کرد که موقعیت رهبری مک‌دونالد را تایید می‌کرد و ادعا می‌کرد که محصولات بهتری دارد (ووپر در مقابل بیگ مک)، آنها بهتر عمل کردند. وقتی تمرکزشان بر خلاف مک‌دونالد (کمپین‌های تبلیغاتی گیاهی) یا بخش‌های هدفمند متعلق به مک‌دونالد (کودکان) متوقف شد، به‌شدت شکست خوردند. برند شماره ۲ باید همیشه تلاش خود را بر روی موقعیت یابی در مقابل برند شماره ۱ برای بهترین نتایج متمرکز کند.

قانون ۱۴ – قانون صفات

ایده در اینجا این است که اگر شما صاحب کلمه ای مانند بزرگ هستید، نباید به رقبای خود که دارای کلمه مخالف هستند، مانند کوچک، بخندید. ممکن است کاملا علیه شما کار کند. برای IBM این دقیقاً همان چیزی است که اتفاق افتاده است. نویسندگان پیشنهاد می‌کنند که برگر کینگ باید همین کار را می‌کرد تا با تسلط سریع و جوان مک‌دونالد مبارزه کند.

قانون ۱۵: قانون صراحت

صراحت یا صداقت می تواند مخالفان شما را خلع سلاح کند. هر جمله منفی که در مورد خود بیان می کنید، فورا به عنوان حقیقت پذیرفته می شود. اظهارات مثبتی که در مورد خود می‌کنید، دائماً مورد سوء ظن قرار می‌گیرند – به خصوص در یک آگهی. شما باید یک بیانیه مثبت را برای رضایت مشتری بالقوه اثبات کنید. هیچ مدرکی برای اظهار نظر منفی لازم نیست.

قانون ۱۶: قانون تکینگی

آنچه در ارتش جواب می دهد همان چیزی است که در بازاریابی کار می کند، غیر منتظره. این در مورد آزمایش یک میلیون تاکتیک مختلف نیست، بلکه یک استراتژی جسورانه متمرکز است که کار می کند. کک “چیزی واقعی” بسیار قوی تر از یک میلیون تاکتیک دیگر است که می توانست استفاده شود. محل ضعف حریف را پیدا کنید و در آنجا ضربه بزنید. راه اندازی محصولات جدید می تواند کلمه ای را که شما در ذهن مشتریان خود دارید تضعیف کند. کک جدید در این مورد. بهتر است از یک اسکریپت قدرتمند استفاده کنید. صنعت خودرو همینطور است. آلمانی ها و ژاپنی ها رده بالا و پایین را راه اندازی کردند

حملات پاسخ دهندگان باید راهی بیابند که در پاسخ به آن جواب دهد. به عبارت دیگر، بازاریابی در مورد مطالعه بازار است، یعنی دانستن آنچه دیگران انجام می دهند و توجه به اینکه چه چیزی موثر است و چه چیزی نیست. پویا است.

قانون ۱۷: قانون پیش بینی ناپذیری

سعی نکنید روندهای آینده را پیش بینی کنید، این امکان پذیر نیست. شما می توانید شرط بندی های کوچکی در مورد آینده انجام دهید، اما نمی توانید بدانید که به طور خاص چه چیزی محبوب خواهد بود. بهترین استراتژی این است که به اندازه کافی انعطاف پذیر باشید تا بر اساس شرایط بازار تغییر کنید. استحکام یک عصا است و در گذشته برای شرکت ها (مانند جنرال موتورز) هزینه داشته است و احتمالاً در آینده هزینه های بیشتری را به همراه خواهد داشت.

قانون ۱۸: قانون موفقیت

موفق بودن می تواند به ذهن شما نفوذ کند و قضاوت شما را مخدوش کند. برخی از افراد ممکن است موفقیت را به نام تجاری خود نسبت دهند، در حالی که در واقع، اجرای صحیح کسب و کار آنها بود که آنها را به موفقیت رساند. بنابراین، آنها شروع به تنبلی می کنند و فکر می کنند که فقط می توانند نام تجاری خود را روی هر چیزی قرار دهند و موفقیت پیدا کنند. بازاریابی به این نیست که شما جهان را چگونه می بینید، بلکه به این است که مشتری چگونه آن را می بیند. برای هماهنگی با آنچه که مشتری فکر می کند و درک می کند، باید متواضع باشید و دائماً به آنچه در حال وقوع است توجه کنید.

قانون ۲۰: قانون هیپ

مراقب هیاهو باشید در طول تاریخ، تصور می شد که بسیاری از صنایع دستخوش انقلاب شده اند. بسیاری از این انقلاب ها سال ها طول کشید تا تحقق یابد و برخی به طور کامل ناپدید شدند. انقلاب‌های واقعی هرگز در سرفصل‌های صفحه اول نیستند، آن‌ها همان چیزی هستند که در پشت صحنه اتفاق می‌افتد و زمانی ظاهر می‌شوند که انتظارش را نداشته باشید. فروشندگی و مقدار زیادی دلارهای بازاریابی، اغلب مشکلات اساسی برخی از این انقلاب‌ها، مانند انقلاب رایانه‌های قلمی یا انقلاب دوربین‌های ویدئویی دهه‌ها پیش را پنهان می‌کنند. برخی از این محصولات ممکن است بازار داشته باشند، اما به ندرت می‌توانیم شاهد انقلاب‌هایی باشیم که خیلی زود در مقیاس انبوه اتفاق می‌افتند.

قانون ۲۱: قانون شتاب

بین یک مد و یک روند تفاوت وجود دارد. یک روند طولانی مدت است در حالی که یک مد کوتاه مدت است. این بدان معنا نیست که آنها از چیزهای مختلف ساخته شده اند، در واقع، تبدیل یک مد به یک روند ممکن و توصیه می شود. مدی که باد می‌کشد و شتاب می‌گیرد، به سرعت از بین می‌رود، اما مدی که “نمدار” یا محدود شده باشد، برای مدت طولانی‌تری باقی خواهد ماند. عروسک باربی روندی بود که مدت‌ها ادامه داشت، زیرا در دسته‌های دیگر نفوذ نکرد، در حالی که اسباب‌بازی‌های لاک‌پشت نینجا بیش از حد گسترش یافتند و در نتیجه از بین رفتند. مد فقط احیای مدهای قدیمی است.

هدف یک قانون – من فرض می کنم – افزایش شانس موفقیت شما در صورت پیروی از آن است. اما قوانین بیشتر شبیه بازنمایی اتفاقاتی هستند که در یک بازار در طول زمان اتفاق می‌افتد، و به طور کلی می‌توان آن را درک کرد. این کتاب را می‌توان دقیق‌تر «۲۲ قانون بازار» نامید. البته، هر بازاریاب می تواند از قوانین موجود در کتاب بهره مند شود، اما به نظر می رسد برخی از آنها اصلاً قانون نیستند.

قانون هیپ را در نظر بگیرید. موارد زیادی از تیترهای صفحه اول وجود دارد که به انقلاب تبدیل شده است. از آنجایی که هیپ تقریباً در مورد هر چیز جالبی ایجاد می‌شود، بسیاری از پروژه‌هایی که هیپ زده شده‌اند به هیچ وجه به‌حساب می‌آیند، اما برخی از پروژه‌هایی که هیپ شده‌اند، در نهایت دنیا را تغییر می‌دهند.

به عنوان مثالی از قانونی که در دنیای تجارت چندان معنی ندارد، قانون تقسیم را در نظر بگیرید. با گذشت زمان، یک دسته به دو یا چند دسته تقسیم می شود. ابتدا به عنوان مشاهده ای شروع می شود که هر دسته ای به مرور زمان زیرمجموعه هایی را ایجاد می کند. به اندازه کافی منصفانه سپس هشداری وجود دارد مبنی بر اینکه شرکت ها نباید تمرکز خود را گسترش دهند، در غیر این صورت خطر از بین بردن درک خود را دارند. اما، البته، بسیاری از کنگلومراها دقیقاً به این دلیل رشد می کنند که شرط های خود را گسترش داده اند – به اصطلاح. برخی از کسب‌وکارها، به‌ویژه کسب‌وکارهای کوچک‌تر، برای بقا باید به یک دسته واحد پایبند باشند، اما شرکت‌های بزرگ‌تر اغلب برای حفظ رشد خود نیاز به گسترش دارند.

انتقاد اصلی من این است که در کتاب به نمونه های متقابل فکر نشده است. بسیاری از قوانین در واقع تغییر ناپذیر نیستند. و بسیاری از نسخه ها برای برخی از شرکت ها و نه برای برخی دیگر کار می کنند و در برخی موارد و در برخی دیگر نه. کاری که به نظر می‌رسد نویسندگان انجام داده‌اند این است که مجموعه‌ای از مثال‌ها را از تاریخ گرفته‌اند که حول یک موضوع مشترک می‌چرخند و فرض می‌کنند که یک قانون مرتبه بالاتر بر آنها حاکم است. این یک روش کثیف برای استدلال از طریق استقرا است. هیچ مبنای روشنی برای اینکه کدام شرکت ها، در چه دوره زمانی، در کدام کشورها، با چه اندازه و در چه صنایعی انتخاب شده اند وجود ندارد.

این یکی از کتاب هایی است که در زمینه بازاریابی بسیار مورد بحث قرار گرفته است. چه یک بازاریاب، کارآفرین یا نویسنده باشید، می‌توانید از نمونه‌های گذشته بهره‌مند شوید تا از اشتباهات استراتژیک مشابهی که کسب‌وکارها مرتکب شده‌اند اجتناب کنید و دریابید که چگونه به درستی از موقعیت خود استفاده کنید.

اگر یک کارآفرین هستید و می‌خواهید یک راهنمای سریع داشته باشید تا بدانید قبل از راه‌اندازی کسب‌وکارتان به چه چیزی فکر کنید، اسطوره کارآفرینی را بررسی کنید.

دیدگاهتان را بنویسید

نشانی ایمیل شما منتشر نخواهد شد. بخش‌های موردنیاز علامت‌گذاری شده‌اند *